Wenn Sie diese Woche ein Starbucks betreten, werden Sie vielleicht etwas anderes bemerken. Der Kaffeeriese führt eine Reihe von Änderungen ein, die darauf abzielen, die gemütliche, gemeinschaftliche Atmosphäre, die einst seine Cafés prägte, wiederzubeleben. Von der Rückkehr der Gewürzriegel bis hin zum kostenlosen Nachfüllen für Kunden im Geschäft setzt Starbucks stark auf Nostalgie und ein Premium-Erlebnis, um Kunden zurückzugewinnen und seine schwachen Umsätze anzukurbeln.
Starbucks bringt das Kaffeehaus-Feeling zurück
Ab Montag führen Starbucks-Standorte in den USA und Kanada einige bekannte Funktionen wieder ein, darunter Gewürzriegel mit Sahne, Milch und Süßungsmitteln. Diese Stationen wurden während der COVID-19-Pandemie entfernt, aber ihre Rückkehr signalisiert eine Rückkehr zu den Wurzeln der Kette als einladender dritter Ort zwischen Zuhause und Arbeit. Kunden, die Getränke „für hier“ bestellen, werden außerdem in Keramikbechern oder ihren eigenen wiederverwendbaren Bechern serviert, mit kostenlosem Nachfüllen von heißem oder eisgekühltem Kaffee und Tee – ein Vorteil, der bisher den Mitgliedern des Treueprogramms vorbehalten war.
Auch Baristas bringen eine persönliche Note zurück: handgeschriebene Namen auf Tassen mit Sharpies. Dieses kleine, aber bedeutungsvolle Detail ist Teil des Plans von CEO Brian Niccol, die menschliche Verbindung wiederzubeleben, die seiner Meinung nach in den letzten Jahren verloren gegangen ist. „Unsere Kunden fragen danach und unsere Baristas sagen, dass es ihnen helfen würde, den Service schnell zu liefern, den sie bieten möchten“, sagte Niccol kürzlich in einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen.
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Ein neuer Verhaltenskodex für Cafés
Neben diesen nostalgischen Updates führt Starbucks einen Coffeehouse-Verhaltenskodex ein, um klarzustellen, dass seine Räumlichkeiten zahlenden Kunden und Mitarbeitern vorbehalten sind. Die neue Richtlinie beschränkt den Zugang zu Toiletten und Sitzbereichen auf diejenigen, die einen Einkauf tätigen, eine Umkehrung der Politik der offenen Tür der Kette aus dem Jahr 2018. Der Schritt hat gemischte Reaktionen hervorgerufen: Einige Mitarbeiter begrüßten die Klarheit, andere äußerten Bedenken hinsichtlich der Abweisung von Bedürftigen.
„Wir stehen an vorderster Front, wenn es darum geht, diese Gespräche mit Kunden zu führen, von denen einige das nicht gut verkraften werden“, sagte Michelle Eisen, Barista und Gewerkschaftsführerin. Unterdessen lobte Rachel McVay, eine Filialleiterin in Texas, die Richtlinie für die Schaffung einer sichereren und einladenderen Umgebung. „Es gibt Baristas Klarheit darüber, wie sie Kunden priorisieren und Vertrauen aufbauen können“, sagte sie.
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Kann Starbucks seinen Umsatzrückgang umkehren?
Diese Veränderungen kommen zu einem Zeitpunkt, an dem Starbucks zum ersten Mal seit der Pandemie einen jährlichen Umsatzrückgang hinnehmen muss. Die weltweiten Umsätze in Geschäften, die mindestens ein Jahr geöffnet haben, gingen im letzten Quartal um 7 % zurück, wobei die Kundentransaktionen um 8 % zurückgingen. Niccol, der im September das Ruder übernommen hat, steht unter Druck, diesen Trend umzukehren. Seine Strategie konzentriert sich auf die Verbesserung des Ladenerlebnisses, vom schnelleren Service bis hin zu Premium-Akzenten wie perfekt zubereiteten Karamell-Macchiatos mit sieben vertikalen und sieben horizontalen Karamelllinien.
Analysten sind vorsichtig optimistisch. „Vielleicht besteht eine Möglichkeit, die Wertwahrnehmung zu verbessern, darin, das Erlebnis hochwertiger zu gestalten“, sagte Eric Gonzalez, Analyst bei KeyBanc Capital Markets. „Ich schenke Ihnen eine Keramiktasse und gebe Ihnen ein gutes Gefühl, wenn Sie im Kaffeehaus daran nippen – als wären Sie in einer Folge von Friends.“
Anleger werden ein klareres Bild von Niccols Fortschritten erhalten, wenn Starbucks am Dienstag seinen neuesten Gewinnbericht veröffentlicht. Obwohl die Messlatte niedrig liegt, ist die Aktie des Unternehmens im vergangenen Jahr um 7 % gestiegen, was die Hoffnung widerspiegelt, dass sich diese Veränderungen auszahlen werden. Derzeit geht Starbucks davon aus, dass eine Rückkehr zu seinen Kaffeehaus-Wurzeln – mit ein paar modernen Verbesserungen – ausreichen wird, um Kunden zurückzugewinnen und seine Marke neu zu beleben.
Hervorgehobener Bildnachweis: Juni Andrei George/Unsplash
